Suusta suuhun -markkinointi on vilpittömin (ja ilmainen!) asiakashankinnan keino

Suusta suuhun -markkinointi (engl. Word of mouth marketing) on niin ylivertaisen asiakaskokemuksen toteuttamista, että asiakas suosittelee yritystäsi omille sidosryhmilleen – usein täysin ilmaiseksi ja vastikkeetta.

Jos yritys myy tuotettaan liian agressiivisesti, kuluttaja huomaa olevansa suostuttelun alaisena ja hermostossa käynnistyy kognitiivinen puolustusmekanismi¹Thomas, J., Chen, C., Iacobucci, D. 2022. Email Marketing as a Tool for Strategic Persuasion. Journal of Interactive Marketing 2022, Vol. 57(3) 377-392.. Mekanismin käynnistyessä asiakas suhtautuu suostutteluun vähättelevästi ja skeptisesti, mikä voi myös vaikuttaa negatiivisesti hänen mielikuvaansa itse yrityksestä. Sen sijaan 88 % kuluttajista luottaa tuntemiensa ihmisten suositteluun²Nielsen. Nielsen Trust in Advertising., sillä tämä katsotaan puolueettomaksi toiminnaksi³Zeithami, V., Berry, L., Parasuraman, A. 1993. The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service. Journal of the Academy of Marketing Science Volume 21, Number 1, 1–12..

Suusta suuhun -markkinoinnissa asiakas ei kuitenkaan tee kaikkea työtä: Yrityksen tehtävä on antaa eväät suosittelun tekemiseen niin kasvokkaisessa dialogissa kuin digitaalisissa kanavissakin. Tämä vaatii strategian laatimisen, jossa näkyy muun muassa tavoitteet, mittarit, kanavat ja brändin ydinviesti.

Suusta suuhun -markkinointistrategian runko

1. Yrityksen viesti ja tarina, jota asiakkaat kertovat: Pidä tämä yhdenvertaisena. Älä anna asiakkaillesi ristiriitaista tietoa, sillä tämä kantautuu potentiaalisen asiakkaan korviin. Ristiriitainen tieto on esimerkiksi “täysin uusi tuote markkinoilla” ja “tuotteen pitkään tieteellisesti todistettu vaikutus”.
2. Miksi asiakkaasi haluaa suositella tuotetta? Yleisimmät syyt ovat sosiaalisen hyväksynnän haku, vilpitön halu auttaa muita tai erityinen kiintymys tuotteeseen.
3. Tavoitteet: Mitä halutaan saavuttaa? Määritä tavoite sekä numeroin että tavoitemielikuvalla.
4. Haluttu asiakaskokemus: Millaista asiakaskokemusta halutaan saavuttaa? Erinomainen on liian ylimalkainen kattotermi – mene syvemmälle. Mitä ovat yrityksesi asiakaskokemuksen wow-hetket?
5. Tietoiset aktivointistrategiat: Kuinka saat asiakkaasi suosittelemaan tuotetta? Jos olet kontaktissa ilahtuneen asiakkaan kanssa, aina kehtaa pyytää suosittelemaan yritystä eteenpäin.
6. Sisältöjen kuratointi: Kun puhutaan asiakkaiden sosiaalisen median sisällöistä, millaista sisältöä toivot tuotettavan ja kuinka yrityksesi voi niitä hyödyntää omissa kanavissaan? Esimerkiksi jakaminen yrityksen omassa kanavassa tai yhteydenotto asiakkaaseen referenssitarinan toteuttamiseksi.
7. Suosittelukanavat: Asiakas itse päättää, missä suosittelun tekee, mutta yritys voi auttaa tätä tarjoamalla erilaisia kanavia. Esimerkiksi lisäämällä verkkokauppaan tuotteen arvostelumahdollisuuden tai perustamalla Google my Business -tilin, jonne asiakkaat jättävät Google-arvostelun.
8. Lista vaikuttajista. Vaikuttajan ei tarvitse olla se suurin ja kaunein, sillä mitä pienempi vaikuttaja, sitä henkilökohtaisemmalta suosittelu tuntuu.
9. Mitä mitataan, kuinka usein, mitä mittaustuloksilla tehdään?

Mittarin saat tavoitteestasi. On se sitten myynti, asiakasuskollisuus tai messuosastolla pysähtyminen, tavoite asettaa mittarille numeraalisen arvon. Joitain mittareita ovat:

• Brändää yritykselle oma hashtag. Voit seurata hashtagin käytön määrää esimerkiksi kuukausi- tai kvartaalitasolla.
• Käytä sosiaalisen kuuntelun työkalua, jolla voit seurata brändisi tai tuotteidesi mainintaa eri kanavissa (pois lukien toki suljetut ryhmät kuten puskaradiot, buu). Sosiaalisessa kuuntelussa käytetään usein sentimenttianalyysia, eli jaotellaan maininnat sävyn mukaan positiivinen–negatiivinen -akselilla.
• Asiakastyytyväisyyden mittarit. Mitä korkeammat lukemat, sen todennäköisempänä voidaan pitää tapahtuvaa suusta suuhun -markkinointia.

Ihannetapauksissa – ja näihin onnellisiin tarinoihin olen monta kertaa törmännytkin – yritys voi vähentää markkinointiin käytettäviä kuluja, kun asiakkaiden tekemien suosittelujen myötä kysyntä ylittää tarjonnan.